Dodał: |
Aktualizacja: |
Oceń: 0 0

Public relations (PR) to kształtowanie wizerunku organizacji, instytucji lub przedsiębiorstwa poprzez prowadzenie działań wpływających na jej pozytywne postrzeganie przez otoczenie. Działania te mają na celu wytworzenie odpowiedniego klimatu, który będzie sprzyjać rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli organizacji. Public relations to planowana i systematyczna działalność, w ramach której podstawowym celem jest komunikowanie się oraz zarządzanie tą komunikacją.

W nauce o PR istnieje kilka głównych definicji tej dziedziny. Według tej podanej przez Deklarację Meksykańską z 1978 roku (podpisana przez ponad trzydzieści krajowych i regionalnych stowarzyszeń public relations) to „dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych organizacji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej organizacji, jak i interesowi ogółu”. W nieco innym świetle PR przedstawia definicja Institute of Public Relations z 1987 roku, według której działania w ramach PR to „planowany i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań”. Warto również przytoczyć w tym kontekście polską definicję ze Słownika wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych Władysława Kopalińskiego, w którym czytamy, że public relations to „całokształt ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji; działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej; metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo”.

Z racji charakteru publikacji w niniejszym artykule zostanie przedstawiona strategia PR z punktu widzenia organizacji pożytku publicznego. Do elementów działań i kanałów PR należy zaliczyć współpracę z mediami, tworzenie tożsamości organizacji, lobbing, promocję z użyciem mediów własnych (portale społecznościowe, strona internetowa, wydawnictwa własne) oraz marketing.

Współpraca z mediami

Współpraca z mediami, czyli tzw. media relations, to podtrzymywanie stałego kontaktu z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasa, radio, telewizja) ukazują się informacje o działaniach i osiągnięciach organizacji. Współpraca z mediami przebiega dwojako – z jednej strony jest odpowiedzią na zadawane przez dziennikarzy pytania o działania organizacji, z drugiej strony to strategia mająca na celu zainteresowanie mediów określonym tematem, działaniem czy wydarzeniem przygotowywanym przez organizację. W tym wypadku głównym narzędziem jest kontakt z dziennikarzami w oparciu o rozsyłaną informację prasową. Z doświadczenia specjalistów ds. kontaktów z mediami wynika, że samo rozesłanie notki prasowej nie jest skuteczne, potrzebne jest również nawiązanie kontaktu telefonicznego z redakcjami i przypomnienie się z komunikatem. Dziennikarze otrzymują codziennie dziesiątki maili z informacjami prasowymi, dlatego najczęściej potrzebna jest krótka, bezpośrednia rozmowa, w której w interesujący sposób przedstawiamy meritum podejmowanych przez organizację działań. W trakcie rozmowy liczy się i zwięzłość, i komunikowanie językiem korzyści. Najważniejsze, aby najciekawiej przedstawić nasz temat – dla dziennikarzy najważniejsze jest to, czy będą w stanie przyciągnąć nim uwagę odbiorców oraz wydawców. Ci drudzy akceptują temat przedstawiany na kolegium redaktorskim oraz oceniają, na ile proponowany materiał może być atrakcyjny dla odbiorcy. Nie warto zrażać się, jeśli za pierwszym razem nasza propozycja tematu zostanie odrzucona, następnym razem może być łatwiej o zainteresowanie, gdyż w miarę ponawianego kontaktu dziennikarz coraz bardziej kojarzy nas i naszą organizację. Istnieje wtedy szansa, że w przypadku realizacji w redakcji materiałów pokrywających się z podejmowanymi przez naszą organizację tematami dziennikarz zadzwoni właśnie do nas.

Strategia promocji przedstawionych w notce prasowej to tylko połowa sukcesu, wiele zależy od atrakcyjności samej treści. Poznajmy zasady jej tworzenia.

Najważniejszym elementem notki prasowej jest atrakcyjny tytuł oraz nagłówek (tzw. lead). To właśnie od nich zależy, czy dziennikarz przeczyta całą informację prasową. Błyskotliwość, a zarazem klarowne przedstawienie sedna sprawy to zasady, jakimi należy kierować się przy konstruowaniu notki. Zgodnie z obowiązującą w dziennikarstwie informacyjnym zasadą tzw. odwróconej piramidy, w nagłówku powinny znaleźć się wszystkie istotne informacje odpowiadające na pytania: kto?, co?, gdzie? i kiedy?. W leadzie należy powtórzyć i rozwinąć myśl z tytułu. Pamiętajmy o tym, aby nagłówek nie był dłuższy niż 3-4 zdania. W dalszej części notki rozwijamy przedstawione już treści, z podaniem szczegółów dotyczących organizowanego wydarzenia czy akcji oraz wyjaśnieniem ich idei. Dziennikarze najczęściej nie są ekspertami w obszarze działań naszej organizacji, dlatego powinniśmy przybliżyć im zagadnienia, których dotyczy przygotowywana przez nas inicjatywa.

Informacja prasowa powinna zawierać nazwisko autora i datę napisania. Pamiętajmy też o tym, by zamieścić adres mailowy oraz numer telefonu do osoby zajmującej się w organizacji kontaktem z mediami. W ten sposób dziennikarze będą mogli szybko dopytać o brakujące szczegóły i umówić się na wywiad.


Przykład informacji prasowej:

Warszawa, 15.04.2014 r.
Świętuj z nami Dzień Matki Ziemi


22 kwietnia obchodzony jest Międzynarodowy Dzień Matki Ziemi. Z tej okazji Fundacja Zieleń dla Świata zaprasza na festyn Zieleń Fest, który odbędzie się 23 kwietnia w Parku Moczydło w Warszawie.

Temat przewodni tegorocznego Dnia Ziemi brzmi „Zmieniaj nawyki – nie klimat!”. W obliczu zwiększającego się problemu zanieczyszczenia środowiska kluczowe znaczenie zaczyna mieć edukacja ekologiczna, dzięki której każdy z nas może dowiedzieć się, w jaki sposób dbać o naszą planetę. Recykling, alternatywne źródła energii oraz sposoby na oszczędzanie wody to kluczowe zagadnienia, jakie będzie można zgłębić podczas festynu.

W ramach wydarzenia w Parku Moczydło odbędą się projekcje filmów przyrodniczych, sesje panelowe oraz zajęcia edukacyjne dla młodzieży i dorosłych, które poprowadzą znani polscy ekolodzy i działacze społeczni – Jan Kowalski, Anna Kowalska i Jan Nowak. Tradycyjnie w miasteczku namiotowym będzie można porozmawiać z przedstawicielami czołowych polskich organizacji pozarządowych zajmujących się ochroną środowiska. Festynowi będzie towarzyszyć zbiórka odpadów do przetworzenia (butelki i plastik).

Poprzez akcję informacyjną i organizację festynu Fundacja Zieleń dla Świata pragnie przyczynić się do popularyzacji tematyki ochrony środowiska oraz zwiększenia wśród polskiego społeczeństwa proekologicznych postaw. Dbanie o stan naszej planety to inwestycja w nasze zdrowie i przyszłość pokoleń.

Szczegółowy plan festynu można znaleźć w załączonym pliku.

Uwagi dla redaktorów:

Międzynarodowy Dzień Matki Ziemi został ustanowiony przez Zgromadzenie Ogólne ONZ w 2009 roku z inicjatywy Boliwii. Celem tego święta jest popularyzacja ekologii oraz uświadamianie ludziom zagrożeń związanych z rozwojem przemysłu i postępującą urbanizacją. ONZ świętuje Dzień Ziemi w czasie równonocy wiosennej, czyli 20-21 marca. Jednak w wielu krajach, m.in. w Polsce, święto obchodzi się 22 kwietnia.

Kontakt dla mediów:
Anna Nowak
Specjalistka ds. kontaktów z mediami
Tel. 555 555 555


Do innych narzędzi współpracy z dziennikarzami należy podkreślanie i promowanie profesjonalizmu organizacji poprzez prowadzenie przez jej przedstawicieli stałej rubryki w prasie lub udział w programach radiowych i telewizyjnych. W ten sposób kreowany jest wizerunek organizacji jako specjalisty w tematach i dziedzinach tożsamych z obszarem jej działań.

W przypadku działań będących odpowiedzią na pytania dziennikarzy PR charakteryzuje się przygotowywaniem komunikatów mających na celu przedstawienie stanowiska organizacji w jak najrzetelniejszy sposób. Komunikat zewnętrzny przedstawiany jest zwykle przez rzecznika prasowego organizacji, osoby piastujące kierownicze stanowiska (w tym zarząd) lub ekspertów specjalizujących się w określonej tematyce w organizacji.

 

Media wewnętrzne organizacji

Kolejnym kanałem promocji organizacji są tzw. media wewnętrzne, do których należą m.in. strona internetowa, fanpage na Facebooku, konto na Twitterze i blogi. Zadaniem tych narzędzi jest stałe informowanie internautów o bieżących działaniach organizacji. W przypadku strony internetowej działania te mają charakter wybitnie informacyjny, merytoryczny, a niekiedy wręcz sprawozdawczy. Sytuacja rysuje się inaczej w przypadku mediów społecznościowych, takich jak Facebook, You Tube czy Twitter. Ich celem jest nie tylko informowanie odbiorców o działaniach organizacji, ale także zaangażowanie w nie tych odbiorców i stworzenie więzi. Jest to możliwe dzięki organizowaniu konkursów, dodawaniu aplikacji wizerunkowych oraz podtrzymywaniu bezpośrednich interakcji z internautami. Odbiorcy, śledząc stale komunikację organizacji, zaczynają coraz bardziej interesować się podejmowanymi przez nią działaniami. Podstawą sukcesu komunikacji w mediach społecznościowych jest tworzenie na tyle atrakcyjnej zawartości (kontentu), aby przyciągnąć nią uwagę internautów, co ma przełożenie na liczbę zebranych polubieni („lajków”) oraz udostępnień („sharów”). W szczególności ten drugi element ma bardzo duże znaczenie, gdyż umożliwia rozprzestrzenianie informacji wśród większej liczby osób niż jedynie fani fanpage’a.

Biorąc pod uwagę, jak silnym medium przekazu jest w dzisiejszych czasach Internet, skuteczność strategii PR w mediach społecznościowych jest bardzo wysoka i niejednokrotnie to ten kanał komunikacji jest uważany za skuteczniejszy niż media tradycyjne. W przypadku tych drugich komunikat trafia do odbiorców w bardzo krótkim czasie i tylko w określonych ramach (czas trwania audycji, jednorazowo przeczytany artykuł w gazecie), tymczasem w mediach społecznościowych zamieszczona informacja krąży wśród użytkowników i ma szansę na dłużej zaistnieć w świadomości odbiorców. Miarodajną cezurą skuteczności strategii PR na Facebooku jest liczba fanów. Należy jednak pamiętać, że proces ich pozyskiwania może być długotrwały i należy go wspierać poprzez promocję fanpage’a i informowanie o nim również w mediach tradycyjnych przy okazji publikowanych tam materiałów o organizacji oraz w ramach organizowanych przez fundację czy stowarzyszenie wydarzeń i happeningów w Internecie, mających na celu nakłonienie odbiorców do „polubienia” fanpage’a organizacji.

Do mediów wewnętrznych organizacji zaliczamy także takie elementy jak ulotki i foldery o organizacji, sprawozdanie roczne i raport finansowy, które przekazują komunikat o organizacji oraz prezentują jej działania.

 

Lobbing

Jednym z narzędzi PR organizacji jest lobbing, zwany inaczej rzecznictwem, którego działania zmierzają do upowszechniania idei ważnych dla organizacji poprzez szukanie dla nich sojuszników. Do adresatów rzecznictwa należą szeroko pojęci decydenci, w tym przede wszystkim władze, media oraz inne grupy zainteresowania i środowiska, które mogą wspomóc realizację zamierzeń organizacji. Rzecznictwo może być prowadzone na skalę krajową (np. za wprowadzeniem określonej ustawy) lub lokalną (np. aby władze miasta podjęły konkretne działania). Innym podziałem jest charakter rzecznictwa – może być on szeroki, czyli mający na celu wpłynięcie na zmianę postaw społecznych odbiorców w stosunku do określonego zjawiska (recykling, obrona praw dziecka itp.), oraz strategiczny, czyli przedstawiający konkretne postulaty zmiany prawa czy konkretnych decyzji władz publicznych (np. projekt ustawy mający na celu wprowadzenie obowiązku recyklingu wobec przedsiębiorstw albo propozycje dotyczące zmiany ustawy o Rzeczniku Praw Dziecka). W obu przypadkach zadaniem rzecznictwa nie jest tylko informowanie o wynikach monitoringu dotyczącego określonej dziedziny, ale przede wszystkim mobilizacja do działania na rzecz wprowadzenia zmian. W kampaniach lobbystycznych liczy się przede wszystkim wizerunek organizacji, gdyż to od niego zależy, jak decydenci lub określone środowiska zareagują na działania lobbingowe. Działania lobbystyczne można podzielić na trzy kategorie: prawne, polityczne i społeczne.

Do działań prawnych zaliczamy praktyczne wykorzystywanie instrumentów prawnych do dokonania zmiany, ukarania ewentualnych sprawców zdiagnozowanych nieprawidłowości oraz w celu edukacji obywatelskiej. Przykładem takiej aktywności może być udział przedstawiciela organizacji pozarządowej w postępowaniu administracyjnym, składanie skarg i wniosków czy litygacja strategiczna, czyli wszczynanie postępowania lub przystępowanie do toczącego się postępowania w celu kształtowania systemu prawnego poprzez precedensowy charakter rozstrzygnięcia sądu w takim postępowaniu, zmianę prawa lub istotną zmianę praktyki stosowania prawa. Do działań politycznych z kolei zaliczamy współpracę na rzecz zmian z politykami i urzędnikami na poziomie krajowym i międzynarodowym lub oddziaływanie na inicjatywy rządu – bezpośrednio lub za pośrednictwem innych instytucji (np. ONZ, Unii Europejskiej, Rady Europy). Działania społeczne polegają z kolei na inicjatywie mającej na celu wywarcie nacisku na władzę lub zmianę świadomości obywateli, tak aby rozwiązać zdiagnozowany problem. Do przykładów takich inicjatyw należy zaliczyć akcje informacyjne, debaty publiczne i inne formy akcji obywatelskich.

Do metod prowadzenia rzecznictwa należy też udział w debacie publicznej (m.in. przez pisanie listów otwartych, publikację artykułów prasowych), w konsultacjach społecznych (m.in. z wykorzystaniem dostępnych kwestionariuszy), uczestnictwo w zespołach roboczych, ciałach doradczych oraz zgłaszanie stanowisk z własnej inicjatywy (m.in. przygotowanych w oparciu o stanowiska ekspertów), a także wraz z innymi partnerami społecznymi, (np. organizacjami pozarządowymi).

 

Tworzenie tożsamości organizacji

Kolejnym elementem strategii public relations jest tworzenie tożsamości organizacji, czyli tzw. corporate identity, która opiera się na budowaniu oraz utrwalaniu określonego wizerunku fundacji wśród jej odbiorców. Kluczowe znaczenie dla corporate identity mają spójność, konsekwencja oraz dbałość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są np.: znak graficzny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty firmowe, wizytówki, pieczątki, gadżety, banery i ulotka z informacjami o organizacji. W wyniku przeprowadzenia przez organizację identyfikacji wizualnej powstaje zazwyczaj tzw. księga znaku/księga identyfikacji wizualnej, która opisuje wszystkie składowe używanych elementów

 

Reklama

Jednym głównych filarów public relations jest reklama czy inaczej – marketing. Do elementów marketingu tradycyjnego zaliczamy ulotki, plakaty, reklamę prasową, radiową, telewizyjną, zewnętrzną (billboardową) oraz marketing internetowy (strona internetowa, mailing, banery reklamowe, reklama w wyszukiwarkach poprzez tzw. linki sponsorowane). Marketing nietypowy, czyli tzw. ambient marketing, obejmuje zaś następujące formy:

- marketing szeptany – działanie mające na celu wywołanie w otoczeniu pozytywnych rekomendacji odnośnie do produktu, marki czy usług. Jest to dawanie publice powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji;

- marketing wirusowy – polega na tworzeniu interesujących, zaskakujących, a czasem zabawnych komunikatów, w tym najczęściej filmów (tzw. virale), które w łatwy sposób można przekazywać innym osobom – rozsyłać mailem lub umieszczać na portalach społecznościowych;

- marketing partyzancki – polega na wykorzystaniu niekonwencjonalnych technik i nośników umieszczonych w niecodziennych miejscach. Idea tego typu narzędzia opiera się na niespodziewanym i nagłym „atakowaniu” odbiorcy nietypowym przekazem;

- reklama outdoorowa – reklama zewnętrzna w postaci bilboardów i plakatów wielkoformatowych prezentowanych w przestrzeni publicznej i w środkach komunikacji miejskiej.

 

Pozostałe elementy public relations

- Eventy – organizowanie różnego typu spotkań, konferencji, warsztatów, szkoleń, happeningów, koncertów czy innych wydarzeń kulturalnych.
- Działania w Internecie: mailing, przesyłanie kartek świątecznych, stworzenie prezentacji organizacji w Power Poincie lub innym programie graficznym.

 

Autor: Marta Zdzieborska

Skomentuj

Projekt ‘MIEJSKI SYSTEM INFORMACYJNY I AKTYWIZACYJNY DLA MIGRANTÓW’ jest współfinansowany z Programu Krajowego Funduszu Azylu, Migracji i Integracji oraz budżetu państwa. Wyłączna odpowiedzialność spoczywa na autorze. Komisja Europejska nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania udostępnionych informacji.

Projekt LOKALNE MIĘDZYSEKTOROWE POLITYKI NA RZECZ INTEGRACJI IMIGRANTÓW realizowany był w ramach programu Obywatele dla Demokracji, finansowanego z Funduszy EOG.

Projekt LOKALNE POLITYKI MIGRACYJNE - MIĘDZYNARODOWA WYMIANA DOŚWIADCZEŃ W ZARZĄDZANIU MIGRACJAMI W MIASTACH był współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu na rzecz Integracji Obywateli Państw Trzecich oraz budżetu państwa. Wyłączna odpowiedzialność spoczywa na autorze. Komisja Europejska nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania udostępnionych informacji.

Projekt LOKALNE MIĘDZYSEKTOROWE POLITYKI NA RZECZ INTEGRACJI IMIGRANTÓW był współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu na rzecz Integracji Obywateli Państw Trzecich oraz budżetu państwa. Wyłączna odpowiedzialność spoczywa na autorze. Komisja Europejska nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania udostępnionych informacji.

Projekt ‘WARSZAWSKIE CENTRUM WIELOKULTUROWE’ był współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu na rzecz Integracji Obywateli Państw Trzecich oraz budżetu państwa. Wyłączna odpowiedzialność spoczywa na autorze. Komisja Europejska nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania udostępnionych informacji.

LOKALNE MIĘDZYSEKTOROWE POLITYKI NA RZECZ INTEGRACJI IMIGRANTÓW Projekt realizowany był przy wsparciu Szwajcarii w ramach szwajcarskiego programu współpracy z nowymi krajami członkowskimi Unii Europejskiej.